Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam
menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami proses
motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm melakukan
pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen.
Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum
karena masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor
pembentuk perilaku, sehingga penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi
tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan.
Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak
itu akan dilaksanakan atau tidak.
Misalnya seorang individu merasa lapar
(faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah makan (faktor
lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah makan itu (
interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan makan di
rumah makan tersebut (perilaku). Semua teori perilaku konsumen merupakan
variansi dari pola dasar tersebut. Secara skematis pola tersebut dapat
digambarkan sebagai berikut:
1. TEORI EKONOMI MIKRO
Menurut teori ini keputusan
membeli merupakan hasil perhitungan ekonomisalnya rasional yang sadar. Pembeli
akan berusaha malkukan pembelian barang-barang yang akan memberikan kegunaan
atau memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengan keinginannya dan
harga-harga relatif.
Teori ekonomi mikro ini
dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu
doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam
segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham
mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi
dalam segala tindakanya.
Alfred Marshall
menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang dikenal dengan teori
kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan
kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu
produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah
dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding atau lebih besar dengan
marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa
produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi pembelian.
Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen
selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas kemampuan
finansialnya.
b. konsumen
mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan
kebutuhannya.
c. konsumen
selalu bertindak rasional.
Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang
sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal
utility barang tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan
barang lain. Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai variabel
pembentuk perilaku sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk
perilaku tidak dimasukkan dalam teori ini.
2. TEORI PSIKOLOGIS.
Teori psikologi mendasarkan
diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh
kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek karena proses
mental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar dalam mempelajari
manusia dapat digambarkan sebagai berikut:
Kesimpulan
Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan
panca indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan
output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat
komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut sebagai black
box.
a. Teori Belajar.
Teori belajar dikembangkan
dari berbagai percobaan pada sejumlah binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli
psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan Hull. Teori ini didasarkan atas
empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan), (2) cue (petunjuk), (3) respon
(tanggapan), (4) reinforcement (penguat).
Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam
diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd
dorongan yang bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang
bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang
dan sebagainya.
Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan,
dimana, dan bgm tanggapan subyek.
Respon merupakan reaksi
seseorang terhadap berbagai petunjuk. Reinforcement terjadi bila perilaku
individu terbukti dapat menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang
bila reinforcement positif dan tidak terulang jika negatif. Untuk memperjelas
konsep diatas akan diberikan ilustrasi sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan
sedang berkeliling kota Jogja. Ia mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan
musik dari radio. Karena dari pagi tadi belum makan sekarang ia merasa lapar (dariive).
Ia mendengar berbagai informasi tentang rumah makan yang ada di Yogyakarta dari
radio (clue) ketika melintas di Jl. Janti ia melihat baleho “Ayam Goreng
Suharti” (clue) yang mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan
mempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia
memutuskan untuk makan di RM Ayam Goreng Suharti (respon). Selesai makan
ia merasa bahwa menunya sangat lezat (reinforcement positif) ia berfikir
kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri mampir ke rumah makan tersebut.
Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta bon, ia sedikit kaget karena ia
merasa harganya cukup mahal (reinforcement negatif) yang akhirnya ia
harus berfikir dua kali kalau mau makan di rumah makan itu lagi.
Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses
bejar konsumen adalah:
1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)
Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari
seseorang (binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah
percobaan dilakukan terhadap seekor anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika
anjing memberikan respon yang benar sesuai yang dikehendaki makan diberi hadiah
berupa daging, jika tangapan salah maka diberi hukuman yaitu dipukul.
Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon yang sama secara
terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing tersebut
memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian
disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd behavior).
Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat
untuk mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus
agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat tanggapan.
2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)
Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif
atau negatif, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya.
Dalam teori kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
1. sikap
2.
keyakinan
3.
pengalaman masa lalu
4.
kesadaran mengenai bagaimana memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.
Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang
yang sangat menentukan pola perilakunya.
3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)
Gestalt (Jerman)
berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses belajar dan perilaku scr
keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang membuktikan bhw
rangsangan individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu.
Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan
variabel penentu perilaku.
Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field
teory. Field teory mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil
interaksi yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan
psikologis adalah bagian dari ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah
pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya, atu dgn lingkungan
psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan kebutuhanya.
Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya
dalam iklan obat aktor iklan berpakaian putih
(seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung
menterjemahkan bahwa aktornya adalah seorang dokter.
3. Teori Psikoanalitis
Dasar teori ini adalah teori
psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku manusia merupakan kerjasama dari
ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia yi; (1) id (das es), (2) ego
(das ich), (3) super ego (das veber ich).
Id adalah aspek biologis
merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm diri manusia. Id hanya mengenal
dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa lapar dalam id dapat dipuaskan
baik dengan mengkhayalkan makan maupun makan sungguhan.
Ego adalah aspek psikologis
dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan organisme untuk berhubungan dgn dunia
kenyataan. Ego mjd tempat pusat perencanaan unt menemukan jalan keluar bagi
dorongan-2 yang terdapat dlm “id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada
di dlm batin dan susuatu yang ada di duni luar.
Super ego merupakan aspek
sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt dianggap sbg aspek moral dari
kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah ke dlm tindakan yang tdk
bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.
4. Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga
psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara
individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku
klp. Teori ini memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan
diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang
sebagian besar ditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi
anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-2 klp,
seperti keluarga, teman sekerja, dan sebagainya.
5. Teori Atropologis
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi
berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2
sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam
pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana
nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilakunya.